di Paul Gillin

Posterous è un nuovo servizio che diffonde i post e le altre social activity di una persona ad una rete di comunità on line, quali Twitter, Facebook, Tumblr e Delicious.
Posterous ospita alcuni servizi nuovi che rendono automatico il vecchio e noioso processo di postare manualmente informazioni a vari siti e social networks.
In questa categoria, altri pure-play (organizzazioni online che svolgono la propria attività solo su internet, ndt) appena arrivati sono Ping.fm, Dlvr.it e il plugin di WordPress Supr, ma la capacità di base di pubblicare post contemporaneamente su diversi social networks sta rapidamente diventando parte integrante di quasi tutte le applicazioni di internet. Buzz di Google (Google Buzz), la cui uscita è stata annunciata proprio questa settimana, ha alcune di queste funzionalità.

Queste sono le prime onde nelle acque della nuova tecnologia che porteranno via effettivamente i siti da internet. Con ciò voglio dire che sta arrivando la fine della metafora di internet così come l’abbiamo conosciuta negli ultimi 15 anni. Internet, sempre di più, non è caratterizzato da siti, ma da persone e contenuti. Poiché la tecnologia rende possibile che i nostri scarabocchi online appaiano ovunque vogliamo, il compito di valutarne l’effetto diventerà considerevolmente più complesso.

Il grande cambiamento nel panorama internet è che qualsiasi informazione non avrà più bisogno di una homepage per raggiungere il pubblico. Facebook aveva già iniziato questo trend, creando un servizio così popolare che alcuni marchi avevano pensato che fosse più opportuno usare Facebook come homepage che il loro sito ufficiale, e Honda ne è un esempio notevole. La casa automobilistica ha cominciato ad inserire nelle pubblicità in TV il link alla propria fan page su Facebook. Questo stratagemma sa un po’ di trucco, ma è anche indicativo di un cambiamento nelle percezione degli operatori di mercato. Come mi ha detto recentemente Adam Brown, direttore della comunicazione digitale della Coca Cola, “la nostra filosofia è andare a pescare dove ci sono i pesci”.

E’ solo che sta diventando sempre più difficile capire dove siano i pesci. Man mano che i social network integrano i loro contenuti, i contributi di ciascun individuo vengono staccati dai relativi siti. Su Twitter, per esempio, le conversazioni esistono in una forma apolide che trova cittadinanza in Twitter.com, TweetDeck, Seesmic, nei widget per i blog o in qualsiasi altro strumento in grado di catturarla. In queste condizioni, come facciamo a valutarne l’effetto?

Ai tempi dei primi social media (e con ciò intendo il 2006!), gli influencer (persone che, in modo diretto o indiretto, gestiscono le comunità online, attraverso la creazione o integrazione di contenuti, ndt) avevano come base i propri blog e si affidavano al passaparola, ai link ed ai motori di ricerca per raggiungere il pubblico. Oggi, il blog è piuttosto irrilevante. Con Posterous, un post può essere creato come messaggio email ed inviato automaticamente a un paio di dozzine di social outpost, formattato in base alle caratteristiche di ciascun destinatario. Alcuni di questi servizi pubblicano i commenti di fan e follower, altri no. Determinare la “quota di mercato” di un influencer significa dover cercare tra risultati di ricerca e dati forniti da diversi canali e misurare l’impronta complessiva della persona.

Col tempo, questi strumenti riusciranno a dare un senso a questo caos, ma per ora è il classico caso della tecnologia che va oltre la capacità delle persone di capirla. Per gli operatori di mercato, il punto chiave è che il sito web come lo conoscevamo sta diventando meno importante, gli influencer stanno ingrandendo la propria voce e le regole di ingaggio stanno venendo resettate. La buona notizia è che tutti possono utilizzare questi strumenti, così se al momento state limitando i vostri post a un blog o a Twitter, prendete in considerazione l’idea di espandere il vostro campo d’azione. La cattiva notizia è che l’influencer che pensavate di aver individuato e circoscritto sta ora strombazzando messaggi a un pubblico molto vasto. Solo il tempo potrà dirci quale sarà stato l’impatto di questa nuova realtà.

[Questa riflessione è stata pubblicata lo scorso 10 febbraio dal sito di Paul Gillin, un giornalista specializzato in tecnologia. La traduzione dall'inglese è di Maria Vittoria Ramogida]

Qualche giorno fa, volevo regalare a un cuginetto un iPod Shuffle – uno della nuova serie, comparsa a fine ottobre, più piccolo e meno costoso – così, mentre ero in un negozio di strumenti musicali, che però recentemente si è riciclato e ormai vende soprattutto cellulari e gadget elettronici, ho chiesto se avevano iPod.

“Certo”, mi ha risposto il commerciante, tirando fuori dei lettori di musica digitale che però non erano affatto iPod, “Abbiamo questi”. Ho ringraziato e cortesemente rifiutato, precisando che volevo proprio degli Apple, non generici lettori mp3.

Ecco, l’iPod sta diventando il nuovo Walkman, anche se la Sony ha tirato fuori da un po’ un proprio lettore digitale che si chiama proprio come il mitico leggi-cassette con cuffie degli anni 80, che diede il nome a un’intera categoria di apparecchi (per esempio, l’ultimo walkman che ho avuto era un Panasonic, ma mi ricordo dei walkman molto più scrausi). Il vento però è cambiato, e la parola giusta oggi è ipod.

Insomma, stiamo parlando del nome commerciale di uno strumento o di un oggetto che diventa nome tout court, anche se in italiano forse il fenomeno sia un po’ più raro che in altre lingue. Tutti diciamo scotch, ad esempio, per indicare il noto adesivo trasparente. Scotch è un prodotto inventato nei primi anni 20 da un ingegnere della statunitense 3M, e all’inizio serviva soprattutto ai carrozzieri a delimitare le aree da verniciare su un’auto. Il nome scotch tape (nastro scozzese, in inglese), pare derivi dal fatto che il nastro era adesivo solo sui bordi, e dunque gli operai, pensando che fosse un sistema per risparmiare, lo chiamavano come il popolo tirchio per eccellenza, lo scozzese.

Esiste perfino il verbo, to scotch, scotchare (lo dice qualcuno, ed è divertente osservare che il significato è praticamente opposto a quello del verbo scocciare). Un altro esempio? A parte la Coca-Cola (per mio padre, ma immagino anche per tanti altri, anche la Pepsi-Cola o la mitica Royal Cola sono sempre e comunque un tipo di coca-cola), mi vengono in mente le Clarks, anche dette Clark, cioè quegli scarponcini scamosciati che alcuni chiamano piuttosto polacchette. Insomma, le clarks. Anche in questo caso, come per il Walkman e i walkman, vale il principio che il prodotto originale è nettamente più costoso di quello generico.

I più raffinati chiamano Kleenex i fazzoletti di carta da naso, ma si tratta anche in questo caso di un marchio di fabbrica. Divertenti le differenze tra paesi quando si tratta appunto di adottare un nome commerciale. Gli italiani usano per estensione la parola Scottex per intendere genericamente la carta assorbente a strappo, come del resto fanno i belgi. I francesi invece dicono Sopalin, un marchio inventato dalla SOciété du PApier LINge (Società della carta assorbente), nel 1946. Mentre i tedeschi usano il termine Zewa, o Zewa Wisch Und Weg da ZEllstoff Waldhof.

Ancora qualche altro esempio. In Francia quasi nessuno dice réfrigérateur, frigorifero, mentre si usa frigidaire, cioè il nome della prima marca nota di frigoriferi, Frigidaire, che risale al 1919. Gli italiani usano genericamente la parola vinavil – che invece è un marchio – per vari tipi di colla vinilica, mentre i tedeschi usano come generico uhu (la colla Uhu esiste dal 1932, e il nome è quello di un uccello)

E il phon? E’ l’asciugacapelli, ovvio. E il nome commerciale d’origine è quello depositato dalla tedesca AEG nel 1925. Come in tedesco, anche in italiano esiste il verbo fonare. Mentre italiani e francesi dicono k-way per indicare genericamente una giacca a vento (francese, per la cronaca).

[Questo articolo è stato pubblicato originariamente il 4 dicembre 2006]

E dove non arrivano i tentacoli della multinazionale, arriva il potere della suggestione. Questo negozietto si erge nell’ultimo avanposto prima del grande mare di steppa che è il deserto del Kalahari, tra il Botswana e la Namibia. La Coca Cola, qui, non e’ arrivata. Poco male: l’ingegnosità africana si è adoperata e pubblicizza comunque le bollicine del desiderio che attirano clienti anche alla telefonia.

Una coppia di donne passeggia davanti a un negozietto a Shubra, un quartiere popolare del Cairo, che reca insegne di Coca Cola anche se dentro vende di tutto, dalle sigarette a generi alimentari basilari, detersivi, giornali, e qualsiasi altra cosa il proprietario riesca a farci entrare.

Camion delle consegne della Coca Cola nella periferia del Cairo. La donna sul retro è un’araba sensuale che sfida qualsiasi velo e qualsiasi dettame islamico. Anche in questo caso la Coca Cola dimostra di sapere colpire i clienti con precisione nei loro punti deboli.

Non c’è modo migliore di arrivare al cuore dei Guatemaltechi come fare goal con un pallone da calcio, cosa che, ça va sans dire, non è sfuggita al geniale marketing delle bollicine.

Stazione dell’autobus ad Antigua, Guatemala. Coca Cola e Pepsi imperano.

Anche nel Paese dei sandinisti, in Nicaragua, le locande della periferia più estrema della campagna che affaccia sull’oceano Pacifico accolgono i turisti con la Coca Cola.

Managua, in Nicaragua: la Coca Cola sandinista è rinfrescante.

Al mercato di Gaborone, in Botswana, ci si riposa all’ombra di teloni sponsorizzati dalla Coca Cola.

Nella madre patria, la Coca Cola spiega la formula vincente: ingredienti segreti, questo è il segreto, che apre le porte della felicità. Gli avversari dicono che ci sia zucchero, colorante al caramello, caffeina, acido fosforico, foglie di coca ed estratto di noce di kola, estratto di limone verde, vaniglia e glicerina. C’è chi ci aggiunge la cannella. La Coca Cola stessa ammette che la formula è cambiata da quando è stata inventata, l’8 maggio del 1886 da un farmacista di Atlanta in Georgia, John Stith Pemberton. Fatto sta che: la ricetta rimane segreta. Probabilmente per le foglie di coca?